2019年开局，据中怡康测算，热水器零售量增长1.8%，其中电热水器保持较好的增长：电储水热水器、电即热热水器分别同比增长4.4%和4.8%；零售额方面，热水器同比下降1.8%，三种类型热水器均下滑。从最近4年的价格监测来看，2019年1季度，热水器首次价格下降，线上线下均价分别同比下降3.7%和4.0%，一是由于线上市场在经历了线上支付、物流以及品牌三次红利之后市场增长走向平稳，1季度线上仅零售额增长7.7%，其次燃气热水器需求下降，1季度燃气热水器零售量同比下降2.9%，第三由于1季度作为销售淡季低价位机型今年相对贡献较高，产品内部主打机型顺序发生变化，比如电储水热水器线上线下平均价格分别下降2.7%和4.9%，再比如内部升级较为明显的燃气热水器今年线上线下销售平均均价也表现出不同程度的下滑，分别下降3.3%和0.4%。 那么市场增长机会在哪？ 一在三四级市场。据中怡康线下零售监测显示，三四级市场需求明显好于一二级市场，一二级市场热水器零售量同比分别下降8%和5%，三四级市场零售量增长分别为0.2%和-0.8%。这里介绍下中怡康家电市场级别，是2008年与国家统计局联合的划分方法，是目前唯一针对家电市场的市场级别划分方法。其中一级市场23个，除北上广深，还包括有如杭州、武汉等；二级市场143个，如石家庄、江苏江阴等；三级市场1428个，如云南保山、陕西榆林；四级市场5904个，如河北邯郸临漳、福建沙县； 二关注规模大省，如江苏、山东、陕西一季度成绩颇为喜人，据中怡康监测，7个省份零售额保持正增长，分别为天津、山西、广西、黑龙江、宁夏、甘肃和青海，5个省份的增长大于行业增长，分别为江苏、山东、安徽、贵州和河南。在这其中，江苏、山东、陕西分别为中怡康监测范围内的排名第一、第五和第十，其中江苏一季度零售额、零售量同比增长-0.8%、7.5%，山东-2.7%和2.4%，陕西2.8%和7.9%，需重点关注。具体产品操作上，江苏、山东、陕西和甘肃燃电并举，福建、贵州、宁夏和黑龙江燃气热水器放量，安徽、天津、山西、重庆、四川和青海电储水热水器增长明显。 图1 热水器线下分省市热水器零售额同比增长 数据来源：中怡康线下零售监测 图2 热水器线下31省市各产品表现 数据来源：中怡康线下零售监测 三把握重点节点。如接下来的五一、618。据中怡康测算，中怡康测算，五一期间，即2019年15周-18周，燃气热水器预计规模达38亿，126万台，分别下降4.8%和12.0%，电储水热水器预计规模达25亿，171万台，分别下降8.8%和11.9%。 四密切关注13个区域增量市场。中怡康根据房地产销售数据和全装修市场政策以及热水器全装修市场的比重，测算2019年需装修热水器非全装修房屋套数，再考量区域热水器购买力以及一季度表现，热水器领域有13个需关注的增量区域市场，分别为1重点区域：江苏、山东、河南和广东，这四个省份2019年待装修房屋套数80万套以上，热水器购买力＞5%，1季度增长领跑行业（除广东1季度下降）。2次重点区域：安徽、广西、江西和陕西，2019年需装修热水器非全装修房屋套数30万套左右热水器购买力＞2%，1季度增长好于行业。3其他区域：黑龙江、天津、山西、甘肃、贵州，2019年需装修热水器非全装修房屋套数＞10万套，热水器购买力＞1%，1季度正增长。 图3 热水器线下13省市潜力增量市场 数据来源：中怡康测算 五替换市场重点关注18区域市场。据中怡康测算2019年热水器市场替换比重达到60%以上，比起整体，我们更关注各个区域的替换比重：北京市、上海市、江苏省、山东省和山西省替换比重领跑，福建省、天津市、内蒙古、黑龙江省吉林省、陕西省、浙江省、广东省、江西省、河北省、重庆市、辽宁省和安徽省热水器替换比重40%以上。按照替换市场的规模排序，北京市、天津市、浙江省、上海市、江苏省、山东省和辽宁替换规模领先。 最后产品上，关注特别品类，如零冷水产品1季度线上零售额增长122%，零售额占比达到2.5%；线下零售额增长增长68%，占比达到13.8%，零冷水线下市场向4000元左右集中，TOP10机型中6款集中在该价格区间。随着AIOT时代来临以及5G的加持，家电内置WIFI必备，内置WIFI市场电储水热水器线上云米跻身前三，市场尚存变数。