近年来，家电产品的销售一度非常倾斜向在线市场，但2021年，冰箱在线市场增长回落，线下主力渠道开始复苏，这种变化的原因是什么？企业应该如何应对？本文从冰箱市场的渠道变化和产品发展趋势入手，分享对未来冰箱市场走势的预判，供企业在调整策略时作为参考。 近几年来，冰箱市场愈趋饱和，线下市场作为主力销售渠道疲态尽显。随着电商平台与物流体系的进一步完善，越来越多的家电厂商把在线市场视为重要的竞争阵地，促使在线市场以较快的速度逐年稳步增长。2020年新冠疫情的突袭更是令线下渠道雪上加霜，使得家电产品的销售进一步过渡至在线市场。GfK冰箱市场全国零售监测数据显示，2020年线下市场零售量同比下降幅度超过20%，而在线市场零售量同比涨幅仍高达16%，线下市场的严重下滑与在线市场的稳定增长形成了鲜明的对比。 然而来到2021年，在线市场的增长也开始停滞，2021年线下市场与在线市场的零售量同比分别下降了0.1%和0.9%。 图片 在线市场增长回落的原因大概有几点： 1 流量红利已逼近天花板，在线市场缺乏增长动力 一方面，因疫情而转移到线上的销售带来了较高的基数，给2021年在线市场的增长造成更大的压力。GfK冰箱市场全国零售监测数据显示，2020年与2021年在线市场零售量份额均已超过60%。在人口红利与流量红利衰退的背景下，在线市场承重增长的目标变得更加困难。 另一方面，随着直播带货、社群营销、内容营销等新销售渠道的兴起，促销已成为常态，消费者在频繁的促销降价活动中逐渐回归理性，消费决策也更取决于实际需要，使得大型促销的吸引力大大降低。从GfK冰箱市场的周度监测数据可以看出，2021年“6·18”和“双11”的促销战绩皆不尽如人意。在线大促首次增长告负不仅预示了未来在线促销将愈加平淡的趋势，还反映出大型促销对在线市场的增长引擎作用将大幅下降。 图片 2 线下渠道逐渐复苏，产品高端化推动消费回归线下市场 2020年，冰箱市场线下渠道遭受沉重的打击。根据GfK冰箱市场全国零售监测数据，2020年线下市场独立、百货与连锁/超市三大渠道零售量同比均有较大程度下降。随着国内疫情防控形势平稳发展，2021年线下主力渠道有所复苏，从而迎回了因疫情而转移到线上的销售，预计未来线下市场与在线市场的发展将走向均衡。 此外，家电产品高端化升级趋势更加明显，智能化、多元化、套系化等方向为产品带来更具潜力的发展空间，也对消费体验和服务提出更高要求，因此品牌商和渠道商均积极在线下布局智能家居体验馆，提供一站式服务。更好的消费体验与服务品质将吸引部分高端消费者回归至线下市场。 图片 未来在线市场将会如何发展？GfK冰箱市场全国零售监测数据显示，在线市场零售量同比虽有微幅下跌，但零售额同比增长却超过10%，说明在线市场仍处在产品升级阶段。未来，产品才是在线市场竞争的重心，只有真正把握消费群体的需求，加速产品功能迭代与创新，才能在激烈的竞争中获得更大的收益。