2021年上半年，彩电市场并未迎来迟到的春天，整体局势依然严峻，零售量/额出现巨大反差，经营环境不容乐观。为复盘2021上半年彩电市场表现，GfK推出彩电市场年中总结与展望，通过探究上半年彩电市场均价变化、双线渠道量份额同比变化以及热点技术，助力企业走出迷雾，寻求破局之路。
2021量跌额涨，基调不变
2021年已经过半，从上半年表现来看，即使面对去年较低的市场基数（疫情影响），彩电零售量也没能实现同比正增长，上半年整体市场预计零售量为1589万台，同比下跌9.4%。此外，在5-6月趋势并未向好的情况下，下半年市场预计也将维持疲软状态。GfK最新预测报告显示，2021年彩电市场零售量规模将达3527万台，同比下跌8%，彩电零售量将面临连续2年大幅度下跌。但与此相对，零售额将实现7年以来的首次正增长（+14.4%），量/额如此巨大的反差折射出了均价惊人的涨幅。

价格快速上涨，

零售市场经营环境持续恶化
去年9月，整体市场经历了新一轮涨价潮。截止今年5月，市场均价相比去年最低已上涨46%，线上市场更是上涨了57%。这对于一直以来通过“以价换量”实现增长的线上市场而言，显然是无法承受的。从2020年Q4开始，线上市场销量呈同比下滑趋势，今年4-5月同比更是暴跌超过30%。
均价的快速上涨并没有让厂商一本万利，因为成本上涨更加猛烈。2020年8月线上市场，面板成本占整机零售价的比重尚在50%以下，今年5月，55吋及以下尺寸的产品成本占比全部超过了50%，43吋产品的这一比例甚至高达65%。企业盈利压力陡增，尤其是中小尺寸，正面临着规模萎缩和盈利困难的双重压力。
第四季度或将迎来转机
虽然市场迎来至暗时刻，但最近两个月上游面板涨价情况已经明显趋缓，预计9月各尺寸价格将全面停止上涨，届时零售市场将迎来喘息之机。同时，对所有品牌来说这既是机会也是挑战，下半年采购和库存规划的优劣将对双11和双12促销带来非常大的影响，也将决定各品牌2021年最终成绩单。
存量博弈以及利润驱动下，

尺寸结构快速向超大尺寸发展

从成本比重看，目前仅65吋及以上存在一定的利润空间。因此，618期间，品牌积极将自身尺寸结构向65+大屏调整，对比去年618活动期间的销量情况，今年65吋线上和线下销量占比都已经趋近于55吋，按此趋势发展，预测今年第四季度65吋销量将有机会超过55吋。在巨屏方面，厂商不仅仅满足于75吋，事实上，85+的涨幅是所有尺寸之最，相比于去年618，85+市场份额从0.4%猛涨至1.4%，表现突出。其中，86吋和98吋的热销也印证了消费端并没有所谓的“尺寸上限”，只要价格合适，就会有市场。
新技术带来溢价空间，

细分差异化依然是彩电的未来

除了大尺寸外，厂商将目光着眼于能带来高溢价的新细分市场。

硬件技术方面，8K和Mini LED两大显示技术成为了共同的选择。8K电视在过去3年中快速发展，2021年前5个月，8K电视零售量同比增长超过500%。在各品牌的持续推进和8K视频资源逐步增加的情况下，预计2021全年8K电视的零售量将达到8万台。Mini LED作为一项新兴高端技术，国产和外资厂商均积极布局并推进，以高端技术提升自身品牌形象。截止2021年6月，共有7家厂商推出了Mini LED电视，随着厂商产品布局逐步完善、上游面板厂扩大产能和Mini LED技术被消费者熟知，市场将逐渐壮大，预计2021年全年零售量将达到7万台。

内容方面，厂商针对不同的使用场景，推出了差异化卖点的产品，满足不同用户群体在客厅的特定使用需求，有主打摄像头及其衍生应用的社交电视，和预装有云游戏平台的云游戏电视。预计今年全年社交电视的零售量将达115万台，新品中的云游戏电视也将达到12万台。

去年很残酷，今年更残酷，

明年很美好？

2021年的结局或已注定，各品牌目前也只能苦苦支撑。展望2022年，随着面板涨价大周期的过去，预计2022年市场将逐步向好，新一轮降价有望带动市场规模在2022年恢复3.3%的增长，各品牌的盈利压力也可能得到缓解。但从行业本身健康度来看，市场前景依然困难重重，随着大屏在家庭重要性的不断下降，明年的反弹很难帮助彩电回到2020年的市场规模。目前来看，IoT、摄像头、游戏等创新概念的加持依然无法阻止市场萎缩的趋势，彩电还在等待真正颠覆性的技术出现。