存量市场时代,家电行业会员制的猜想。
时间:2019-12-26 09:19 来源:中怡康时代 作者:雅延 点击:
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中怡康数据显示,2018年开始黑电、白电、厨电、生活电器组成的纯家电市场就放缓了步伐,从2017年15%的额增速降至了2018年的2%,而截至2019年10月纯家电市场下滑6%,扎扎实实的进入了滴血生存时代。存量市场的到来,竞争必然更加激烈,小鱼生存不易,大鳄也不好过。在这种情况家电未来的发展方式就成了现时期应该要努力思考的战略。会员制在近几年在各大厂商之间也是风生水
中怡康数据显示,2018年开始黑电、白电、厨电、生活电器组成的纯家电市场就放缓了步伐,从2017年15%的额增速降至了2018年的2%,而截至2019年10月纯家电市场下滑6%,扎扎实实的进入了滴血生存时代。
存量市场的到来,竞争必然更加激烈,小鱼生存不易,大鳄也不好过。在这种情况家电未来的发展方式就成了现时期应该要努力思考的战略。会员制在近几年在各大厂商之间也是风生水起,大家都在努力推行自己的付费VIP。现在的时代尤其是城市生活的人群避不开会员卡,而且家电企业尤其具有一定知名度的企业多年累积都已经积攒了一大批用户,据美的年中报显示在全球已销售超过 6000 万件智能家电,并有超过 3600 万用户使用美的智能家电和服务,来个参考数据北京2018年总人口为2154万。所以,本文意在思考会员制能否成为家电企业的未来发展方向之一,以会员制的形式对自身品牌的消费者进行管理是否可行。
本文中所指的会员制,是指设置门槛进行消费者筛选后企业以专享、折扣等差别化硬性服务或产品以及关怀等感情软性服务为利益纽带,对消费者进行连接和管理,提升消费者的对自身品牌的忠诚度,提高凝聚力,最终与门槛内消费者建立相对稳定的团体关系的管理方式,但这种方式应是互利互惠的,消费者进入门槛后享受到更高等级和贴心到位的服务。
会员制关系中应该只存在两者:企业端和消费者端。目前看企业端的有利点:一是技术进步。5G带动智能家电深入发展,各企业拥有自身app成为必然,同时购买者在5G智能家电发展相对成熟的条件下也会自觉进行APP下载和使用,同时智能手机的发展也使得管理会员的成本降低,使得消费者具备了成为企业直接对接端口和进行管理的可能性;二来家电市场发展的要求。目前家电市场已成为存量主导的领域,以旧换新成为了主题,这就要求企业必须开发之前已有的消费者,进行维护以免丢失,尤其是一二级市场的主要消费者存身地,并且从成本上看目前的新获客成本高而且成功率还不高,三是渠道变革,长远来看逐渐消除中间环节,进行企业和消费者的直接对接必然在未来发展中拥有一席之地,目前C2M的兴起、奥克斯空调的互联网直卖模式都是一种探索方式。
消费者端来看首先是收入的增加。整体的居民可支配收入的增加,根据国家统计局数据,2018年全国居民可支配收入为28228元,城镇居民可支配收入为39251元,同比增长都在6%以上。中产阶级日益成为大家目前关注的一个重点层级,也成为消费的中坚力量,这个阶级的崛起对价位、产品、服务会有更高的要求,自然与会员制产生了连接。第二是会员制传入中国施行也将近20多年的时间,消费者的接受度相对较高了,同时随着市场的多年运行也逐渐发展到了一定阶段,具有相当成熟的一个运行模式;三是消费者目前来看对家电的要求不只是提供单纯的功能效用,而是希望能够增加一个附属价值,尤其是厨电来说,像电蒸箱电烤箱洗碗机等本身的操控就需要进行指导,其次在使用过程中也需要厂家引导消费者进行使用的开发,尤其是净水产品这种强售后服务的产品,加深了消费者与家电企业的联系。
存在两大问题:企业如何保证消费者的粘性,消费者如何持续对企业的信任。细看的话一是会员制对产品质量和售后服务都要求比较高,企业的实力也就成了一个硬指标。其次除了企业本身的硬实力外,负责任的态度和精神也是重要一环。还有家电本身没有超市、快消品等的频繁交易,单纯从购买的折扣、积分、优惠券等让人的动心力度是远远不够的,建议可以对消费者进行社交营销裂变,不知道能否加强捆绑,还有一个问题就是单一家电企业可能满足不了消费者的众多家电需求,尤其是一些厨电企业、生活家电企业等,提供的产品线太多单一。还有一个问题就是消费者现在的可选项太多了,受到的诱惑较多,如何能让他保持对品牌的信任度或者说忠诚度,依旧值得思考,而且成本还不能太高,否则得不偿失。
存量市场的发展,抢夺已有消费者肯定会变成应有之义,这就产生了消费者如何开发的问题,本文所讲的会员制仅是一种探索想法。方太之前在上海开的社区店指向的就是存量用户,这也是对存量市场的开发方式探索。