随着宏观经济转暖，家用空调市场即将迎来周期性复苏，空调价格趋势已经迎来拐点，双线均价同比增幅逐月上升。但行业的复苏不等于品牌的复苏，面对激烈竞争，品牌应如何应对？GfK年度系列报告之2020年家用空调市场零售研究报告，全面分析2020年家用空调市场动态与产品价格走势，挖掘2021年品牌竞争突破点。 图片 01 空调市场即将迎来周期性复苏 疫情给中国家电行业带来巨大的震荡和冲击，截止2020年第四季度，中国家用空调行业下降周期已经持续了10个季度。据GfK中怡康推总数据，2020年国内家用空调市场零售量和零售额规模分别为5162万台和1568亿元，同比下降16.5%和22.0%。 图片 随着经济不断转暖，2021年空调市场将迎来利好。从中期时间段考虑，宏观经济影响的是首台空调购买和替换购买需求。经济下行时，消费者消费能力下降，由于空调产品本质不是必需消费品，首台空调购买和替换购买需求都将向后延迟。在经济进入上行期后，被抑制的首台和替换购买需求将会爆发。 据中科院数据显示，2021年我国经济将快速回升，预计全年GDP增速为8.5%左右。2021年我国最终消费将出现恢复性增长，同比名义增速在10.7%至11.7%之间，成为拉动经济增长的主要动力。 图片 从2016年至2023年家用空调市场规模及增幅的变化趋势来看，2020年空调市场量下降16.5%，低基数促使2021年增长更容易，预计2021年家用空调市场将复苏，零售量同比增幅将超过两位数。据GfK中怡康测算，2021年，空调均价将提升7.6%，价格上涨会抑制部分需求，但由购房引起的空调购买需求将增长3.2%。 图片 另一方面，通胀预期上升，大宗商品价格狂涨，空调价格战支撑点逐渐被颠覆，空调价格趋势已经迎来拐点。 图片 2020年度家用空调市场双线均价变化趋势可以看到，在2月低点过后，空调均价同比增幅逐月上升，在11-12月转为正值，12月线上均价同比增幅达到27%。 图片 在2020年第四季度空调市场双线分规格均价变化方面，11-12月，线上新能效均价迎来普遍反弹，其中新三级涨价显著，新三级挂机12月均价比10月均价涨幅达15.5%；线下挂机均价在也Q4开始微涨。在7个新能效规格中，12月比10月线上均价上涨规格段有6个，线下均价上涨规格段有4个。 图片 从2016-2018年柜挂机双线各价格段额份额及均价同比增幅来看，GfK中怡康预计2021行业涨价将推动线上中端、线下高端份额强劲增长。 图片 02 做标品维持规模，跟随趋势突破价格天花板 家电行业的复苏不等同于品牌自身的复苏，面对激烈的市场竞争，品牌应该如何应对，又该从何入手？GfK中怡康认为，一方面品牌可以从标品中打造爆款，维持市场规模，另一方面可积极跟随产品趋势点，借势向中高端市场突破。 首先，新一级、新三级快速普及，成为空调行业的起量标品。据GfK中怡康线下月度&线上周度零售监测数据，线上市场下半年挂机新能效零售额份额从20.7%上升至78.8%，柜机则从30.5%上升至84.8%；线下市场下半年挂机新能效零售额份额从17.1%上升至60.3%，柜机从20.3%上升至64.0%。 图片 根据线下市场2020年12月各大区旧能效占市场额份额对比情况，东北、华北、西北仍有大量旧能效产品销售，其中东北旧能效零售额份额为59.1%；按省份排名，浙江、陕西、上海旧能效占市场额份额相对最少。 图片 其次，溢价卖点开始兴起。对比2019和2020线上空调市场不同卖点的柜挂机零售额份额可以看到，线上，除菌、防直吹份额高增长，舒适风柜也值得关注。GfK中怡康总结，高溢价&高增长的产品包含新风挂、新风柜、防直吹挂、防直吹柜、舒适风柜、智能柜。 图片 ­线下方面，新风挂机高溢价且份额高增长，2020零售额份额为2.1%；防直吹挂机溢价虽低但增速较快，零售额份额从2019年的9.7%上升至2020年的11.9%。 图片 伴随其他品牌进入新风产品市场，2021年新风空调将下移价格段，在中端起量爆发。根据GfK中怡康新风空调市场规模测算，2021年新风空调零售量将同比增长121.7%，零售额将同比增长82.6%。